【本要約】行動デザインの教科書
2021/8/31
行動デザイン概要
モノでマーケティングを考えているとすべてをモノの問題として捉えて答えを求めてしまう。しかし、それでは限界がある。なぜなら、現代の問題の多くは、モノの外にあるからだ。
売れない理由はモノの中にはない。
差がよくわからない。
間に合っている。
モノの外側の人にある。
だから「モノ」ではなく、人の「行動」で考える。「モノ」で思考すると出てこない答えが「行動」で考えると見えてくる。「人はなかなか行動に移らない」という特性で考えると答えが見えてくる。
モノ ( 商品 ) を売れないのは、モノが増え、モノ同士がかぶってしまい、競争が激化しているからだ。モノが普及すれば価格も下がり、コモディティ化するので差別化も難しくなる。モノの中に答えがなくなっていく。だから、モノの外側で、マーケティングを考える必要がある。
一方で、モノ側で考えるモノ発想と、ヒト側で考えるヒト思考が、ときどき、コンフリクト ( 葛藤 ) を、起こしてしまうことがある。マーケターのジレンマである。
行動を変えることは難しい。むしろ、意識を変える方が簡単なこともある。
ブランドイメージは、行動に直結しない。モノとヒトの間で停滞している行動自体に注目する。行動をデザインするというアイデアが生まれる。ここでのデザインは、計画・設計という意味である。
市場を行動で捉え直す
モノからコトへ
売り手がモノ発想で提案していれば、買い手もその中で選択する思考回路になってしまう。
・モノには統計や時系列データという論理が存在する
・コトにはデータが存在しない
= 論理が存在しない
= 仮説でしかない
「ターゲットは何のためにどんな行動をしたいのか」という行動視点によって、モノからコトへと切り替えることができる。モノから行動へと発想を転換することが、大きなチャンスとなる。
行動量
「行動で市場を括り直す」という新しい市場概念である。
行動がモノとモノをつなげている。行動の括りに決まりはない ( データも存在しない )
消費者の一つの行動を俯瞰したときに、「そこで選択される可能性のある商品群は、どんなモノがあるか?」を考えてみる。
その商品群は、「コーヒー」か「紅茶」かという代替関係や、「紅茶」と「クッキー」のように補完関係がある。
- 子育て行動が作り出す子育て市場
- 朝食行動が作り出す朝食市場
行動量が増えている市場が狙い目となる。
= 1人あたりのその行動へのリソース投入量 ( 金額・頻度 )
総行動量
= 行動量 × 参加人数
総行動量が市場規模を決める。
少子高齢化で参加人数の増加が見込めない場合は、1人あたりのその行動へのリソース投入量を増加させる。
行動を量 ( 貴重で有限な時間・お金・体力の投入量 ) で捉えて、行動量の比率 ( 行動シェア ) でマーケティング環境分析を行う。
モノではなく行動で市場を捉えようとすると「競合」という概念も捉え方を更新する必要がある。
1人1人の消費者の手持ちのリソース ( 時間・お金・体力 ) は有限で、消費自体も有限である。
ブランドへの好意と行動は別物である、意識は当てにならないから行動で捉える。
行動量を起点にしたマーケティングは「行動デザイン」の一つのゴールイメージである。すべてのビジネスの基盤は、消費者一人一人の行動 ( 購買・使用 ) で形成されている。
感覚で行動を捉え直す
自分ごと化
そもそも人は動かない。
- 今とっている行動を変えたくない。
新しい行動をはじめることは、大きなエネルギーを必要とするからだ。 - 「ついでに」という誘いかけに効果があるのは、新しい行為をはじめるよりも、既存の行為の途中に入り込む方が容易 ( エネルギー消費量が低い ) だからだ。
- 今、既にはじまっている行動を止めるのも難しい。
止めるのも一種の行動変化だからだ。
実験によって、好きであることと行動することが相関していないことが証明された。行動を中止してしまった人の約6割が、その対象を「今でも好きだ」と言っている。意識と行動には強い因果関係があると思うが、意識の内容 ( 好き ) によっては行動が伴わない。
もともと、日本人は心と体が一体不可分とする文化がある。禅や瞑想によって、体をコントロールすることで、心に影響を与えられる。
・行動が本来持っている、人の意識に大きな影響を与える力を利用する。
・意識と行動を一体のものとして変えていく方法である。
その情報が自分には関係ない他人ごとであるからだ。つまり、自分ごと化させることで人は動くはずだ。
・どうやって自分ごと化させるのか?
自分ごとと思っていない時に自発的に行動する人はいない。だからといって、意識の中で自分ごと化さえすれば、必ず行動するとは限らない。
・結果としてそうなった状態を指す概念である。
・自分ごと化は意識上の変化誘導である。
・人を動かすための方法論ではない。
・行動を変化させるためには、別の方法を試行する。
価格
決まっている行動、したい行動に関しては価格が意思決定に大きな影響を与える。だからといって、価格を下げても、したくない行動が、したい行動に変わるわけではない。
「健康になりたい」「痩せたい」といった気持ちがありながらも、スポーツジムに入会しないのはなぜか?
価格の問題ではない。
・会費を払って1回も行けない月がある可能性
・入会してすぐ辞めたとき、継続できない自分への自己嫌悪
・他人に太った自分をさらす羞恥心
価格以外のコスト
コストはお金だけじゃない。金銭的コストだけでは、人が行動しなくなってきている。
- 頭脳的コスト
頭を使って、モノゴトを思考し、判断するコストである。
→デジタル技術の進展で生まれた情報コストが代表例である。
情報コストは、情報を検索・収集、分析・評価、記憶し処理するためのコストである。 - 時間的コスト
取り組むのが、面倒であり、時間がかかる、といったコストである。 - 精神的コスト
他人に気を使うことや、1人で思い悩むなどの心配や不安といった心に関するコストである。
情報コストは、ネット上の情報量が増え過ぎていて、さらに無料であるため、必要以上にたくさん集めてしまう。知らぬ間に多大なエネルギーを使い、頭脳的コスト・時間的コストを払っている。そして、「どちらの商品がいいか」と思い悩むことは、精神的コスト・時間的コストを払うことになる。
簡便法
人類は、脳のエネルギーを節約することで、進化してきた歴史がある。だから、エネルギーコストには非常に敏感で、余計なこと、無駄なことをしないように脳がプログラムされている。いろんなことを思考すると脳が疲れてしまうので、それらのコストを削減するために、脳は簡便法を使う。
経験的に「大体正しい」で判断を下す。
- 行列の店は美味しいはず
→ 社会的証明 - 有名な医者が唱える健康法は効くはず
→ 権威 - レアなモノは高価であろう
→ 希少性
また、あまり関心のない対象にも、簡便法が用いられる。
逆に、「自分に危険が差し迫っている」と感じるときは、脳をフル回転して状況を正確に分析し、不利な判断をしない。
感情
行動発生のメカニズムは、感情と直結している。
- 怒り・喜び・恐怖・悲しみといった本能に基づく感情
- 人間の心理である損失回避性による「損したくない」という強い感情
- 社会の中で育まれた羞恥心・自尊心・罪悪感という社会的感情
フレーム化
人間があるモノゴトを把握し、記憶するためには、脳が覚えやすい枠組み=フレームが必要であるという認知理論がある。
例えば、時間は、年・月・日、あるいは朝・昼・晩といったフレームによって、私たちは認識している。
午後の紅茶
朝専用コーヒーWANDA
ゴールを行動で捉え直す
従来型のマーケティングプロセスを転換させる。消費者の行動を誘発する仕掛け作りである。
意識で、行動を喚起するのは、難しい。だから、意識に頼ることない環境を準備する。「実際に行動しやすい環境」「実際に行動したくなる環境」を整備して、まず行動を誘発させる。
- 意識は目で見えない
- 行動は客観的に目に見える ( 計量できる )
氷山の一角がいい例である。水面上に見えているのが行動で、水面下が意識である。意識のほとんどは、自覚できていない無意識である。
行動デザインのツボ
【行動アクセルを加速する】
・急かされると
・限定されると
・挑発されると
・対決させると
・対比があると
・選択させると
・食べ物にすると
・帰属意識で
・サイズを変えると
【行動ブレーキを緩和する】
・お膳立てされると
・口実があると
・名前を付けると
・お墨付きがあると
・ファッションで
・本気が伝わると
・現場が来てくれると
・体が動くと
・子ども心で
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