【本要約】シュガーマンのマーケティング30の法則

【本要約】シュガーマンのマーケティング30の法則

2021/9/2

はじめに

販売と顧客心理の本である。

言葉の力で、商品・サービスを売ってきた経験から生まれた心理的トリガーである。

心理的トリガー
顧客の心に働きかけ、心を動かし、ついには購入を決めさせてしまう。

高価過ぎると思われがちな商品でも、実際よりも価値があるように見せ、お値打ち感を出すことができる。

顧客がモノを買う理由の95%は、無意識の決断である。

販売プロセスで起こるどんなことが顧客の心理的トリガーとなり、販売の様々な側面に「顧客の潜在意識がどう反応するか」ということだ。

販売

傾聴

販売では、売ろうとする商品の特性だけでなく、顧客の特徴を知ることも重要だ。

そのためには、顧客の話しを聞くこと、ただ、ひたすらに顧客の話しを聞くこと。そうすれば、顧客の特徴や顧客の感情的ニーズがわかってくる。

親近感

「親近感」という言葉には、親やという字が使われている。

人は、親や家族といるときが1番居心地がいい。安心感や信頼感を持てるし、隙を見せてもかまわない。親近感を抱くと隙だらけになる。

  • 商品を、顧客にとって親しみやすい存在にする。
  • 自分が、顧客から親近感が持たれる存在になる。

ギブアンドテイク

顧客 ( 相手 ) に、「何かしらのプレゼントを渡す」ことで、顧客は、「何か返さないといけない」と考える、ギブアンドテイク ( 返報性の原理 ) である。まず、与える。ギブはプレゼントだけに留まらない。時間でも、手間でもいいのだ。

人に何かを与えれば、自動的にギブアンドテイクの関係性が生まれる。返報性の原理によって、相手はもらった以上のお返しをしてくれる。

権威

顧客は命の次に大事なお金を払って商品を買うのだ。顧客は用意周到に商品を選ぶ。企業の嘘を見抜くのだ。

商品を売るには、正直さしかない。

正直さが信用を築き、やがて、権威となる。

高価なものを買うときは、欲しいのは確証なのだ。だから、売っている商品が何であれ、権威になることが大切である。

人は権威に服従する様に教育されているから、権威で行動する。

だから、権威を利用することで、顧客は自信を持って決断できる。

顧客

信用

統計的なデータを使ったり、科学的な証拠を示したり、共感を得られるような自分の体験を交えたり、具体的な説明ほど、信用してもらえる。

+

人は、エピソード=体験と共に生きてきた。
「顧客からの信用を得たい」と思ったら、エピソードを使うのが最適な選択だ。

エピソードには計り知れない力がある。人の心を掴み、心と心のつながりを生む。

誠実とは、言動が一致している、有言実行のことだ。何を言ったとしても言ったことは守らなければならない。言ったことは実行し、約束は守る。

顧客には信用され好意を持たれなければならない。
信用が崩れる要因は、言動の不一致である。

感情と想像

住宅モデルハウスの隣に、雑貨屋を併設

購買するか否か、白黒をハッキリさせたくない状態の顧客に対して、判断を要しない環境、言い訳できる環境を準備する。

人は、論理ではなく、感情で動く。

「判断しなくてもいい」という感情で動くのだ。

顧客が、頭の中にイメージし、あたかも自分がその商品を使ってのように想像することでか、感情に訴えることができる。

人の行動のほとんどは無意識である。

人は誘われて行動を起こす気になる。行動を起こした自分の姿を想像する。

顧客を販売プロセスに引き込む、商品を体験させる。日常生活のどのシーンで商品が役立つのかを説明する。顧客は、商品を使っている姿を想像する。

顧客に商品を買ったような気分にさせる。その商品を所有した自分を想像させる。その商品を所有して使って、便利になった未来を想像させる。

心理

【顧客の逃げる心理】
なんか違う。
言っていることが信用できない。
自分には関係ない。

販売中に、顧客の頭の中にふと浮かぶ可能性のある疑問「これを買って本当に後悔しないかな?」がある。「買物を納得したい」というニーズは、顧客が無意識に感じている。だから、疑問を解決し、ニーズを満たす必要がある。

買物を納得させるための口実は、価格が高ければ高いほど必要であり、安ければ安いほど、お買い得であればあるほど少なくて済む。

「買いたい」という衝動に反して躊躇するのは、商品がいい買物であることを保証する理由が、不十分だからだ。顧客の抵抗感を解消する。

感覚的に行った購買決定を、論理的な理由で正当化する。

他の商品との比較によってお買い得なことを証明すること、それは、顧客が買い物を納得するための論理的材料を提供することである。

顧客に「商品本来の価値を理解させること」「顧客を教育すること」で、商品価値が高まり、お買い得感を演出することができる。

カタログ販売などで、2種類の商品を紹介することがある。その場合には、安いほうの商品を先に、もしくはそれをメインの商品として紹介するのがベストだ。
例えば、傘を売るとする。まず、1000円の商品をメイン商品として紹介する。そして次に、1500円の高級品を紹介する。
商品の性質にもよるが、安い傘の値段につられたお客が高級品を買うことはよくある。
ちなみに、高いほうの傘を買ったお客に、2つの商品のどちらを買ったのか聞いてみると、高いほうではなく、安いほうを買ったと答える人が多い。
どうやら、高い値段(1500円)の傘を買ったにもかかわらず、顧客の頭には、安いの値段(1000円)がインプットされ、買ったものも安いほうだと思い込んでしまう。

「得をしたい」「できるだけ安く買いたい」という欲求の中で、お客は完全に現実を無視してしまう。「安い価格」と「良い性能」という利己的ニーズを満たすために、記憶のすり替えが行われる。

人間は「自分の行動を合理化するために、意識を変化させる」という認知的不協和の性質がある。
【本要約】武器になる哲学3 〜 人間
悪事は思考停止した凡人によって為される。悪とは、システムを無批判に受け入れることである。

購買決定

【購買決定の手順】
①抵抗感の克服
②期待の超越
③満足の確約

この商品は、スタッフ全員が使いこなせる自信がある。
だからこそ、スタッフ全員へのトレーニング、それも時間や費用に関係なく、完全に習得されるまで、面倒を見させてもらいます。だから、任せて下さい。

顧客に、購買を決断させるコツは、どんな小さな買い物でも、購買決定をこれ以上ないほど、単純で簡単にする。

最初の購買決定をした顧客は「購買決定の延長線状態で行動しよう」とする。

一度、財布が開いてしまえば「ついで買い」のハードルが下がる。

商品

ネガティブイメージ

明らかな弱点や欠点のある商品を売るときには、その弱点や欠点を下手に隠してはいけない、むしろ、最初に、正直に伝える。臭いモノのフタを開ける戦略である。そうすることで、顧客は警戒心を解き、商品のネガティブイメージさえ軽減される。

顧客の信用を勝ち取りさえすれば、顧客は、商品の本来の利点を受け入れる姿勢になる。そこで、最初に上げた欠点を解決するのだ。

初めに欠点を告げて、顧客の警戒心を解き信用を得る。
そうすると、顧客は、欠点を利点で補うことを受け入れる姿勢になる。

収集

同じような商品をいくつも集めたいという感覚的ニーズを持った大きな市場が存在する。

収集欲求は、一貫性の原理にもつながっており、一度購買パターンができあがると、将来の購買行動でもパターンを踏襲する。

ブランド

イメージで確立された、ブランドやメーカーの商品には、「その所有グループに属したい」という無意識の欲求がある。その帰属欲求を満たすために、商品を購入する人たちがいる。

購買者のグループに属する人の心理の特徴を可視化することが、商品の訴求につながる。

期待

人は期待して商品を購入する。
顧客満足のためには、期待値を下げるか、商品力を上げるかの2通りしかない。

将来、きっと良くなるだろうという可能性を信じて購入する。
健康食品を、サプリを、購入する。
期待感で成り立っているのが、ギャンブルである、マルチ商法である。

商品価値

どんな商品でも、それぞれ個性や特性があり、それがわからなければ、うまく売ることはできない。

防犯ベルは、防犯のための商品で、鳴らないことで人は安心を得る。しかし、防犯ベルの本質的な商品価値は、ベルが鳴ることである。

商品には、人が、その商品に対して、「どんな期待を抱くか?」といった特性がある。

情報を得ようとしなくていい、情報は既に存在している。
自分の経験から、答えを発掘するだけだ。

関連付け

商品を顧客がよく知っているモノと関連付けることで、商品の理解が深まる。その関連性が、新しい商品の理解を助け、親近感を生む。

広告

【広告における感覚の3つのポイント】

  • どんな言葉でも、それぞれにある感覚を想起させ、何らかのエピソードにする。
  • 効果的な販売方法は、いずれも言葉・印象・感情に溢れ、感覚に訴えかける。
  • 感覚に訴えて売り、理屈でその買物を納得させる。

文章だけでなく、論法さえ論理的に正しくなくても、メッセージが感覚的に伝わりさえすれば、論理的なメッセージより効果的だ。

商品特性と顧客の特徴から見て、理屈では売れなくとも感覚に訴えて売れば売れる。

言葉には、一語一句、短い物語と言えるような感覚が備わっている。それに気付くことができたら、「特定の言葉が販売にどんな効果をもたらすか」わかるようになる。

例えば、
「買う」という言葉を使わずに、「商品に投資する」と勧める。
契約書にサインよりも、この書類にサインの方が柔らかい。

言葉の持つ感覚的意味合いを自由に操るには、感覚を意識するための時間と経験が必要である。

人は商品を感覚で買い、理屈で納得 ( 正当化 ) するのだ。商人であれば、感覚で売ることと、理屈で売ることの違いが分からなければならない。感覚が唯一最大の購買動機である。

購買を動機付ける大きな要因として、「安売りに惹かれる」という人間の欲深さがある。

  1. 「安かった」というだけで、必要のないものを買ってしまった経験があるはずだ。
  2. 顧客の欲の分泌量は、価格の下げ幅によって異なる。
  3. 価格が十分に安ければ、どんな論理的感覚も無視され、完全に無意識の感覚で、購買される。
人は無意識の感覚で商品を買い、その感覚的な買物を理屈で納得しようとする。

おわりに

総括

単純明快である、何事もシンプルが1番である。

相手が誰でも、学歴の程度によらず、理解できる言葉が効果的である。

言葉には、ストーリーがあり、感覚的イメージがある。言葉の一つ一つが、影響力を持ち、想像した以上に影響を与えることがある。

顧客にたくさんの選択肢を与えると、顧客は、判断が必要になり、購入プロセスが簡単ではなくなる。

見込み客が、( 一度購入して ) 顧客になってはじめて、複雑な提案や商品紹介ができる。

脳全体が心地よい刺激を受けながら動いているとき、人間はもっとも快感を覚える。思考・直感・感覚・感情が総動員されているときだ。

頭を少し働かせ、自らの思考プロセスを通じて結論に達することで、脳からドーパミンがドパドパ分泌され、大きな自己満足へとつながる。

思考プロセスでも、結論に向かって、あれこれ考えさせられるときほど、前向きで、楽しくて、刺激的な影響が脳に与えられる。

成功法則

望みやエゴや目標は脇に置き、「売れる商品を作る」という現実的な選択をする。目的は知名度を上げるためだ。自分が本当に作りたいモノを作るためには、必要不可欠である。

目的達成するためには、成功しているモノマネが大切である。成功した方法をお手本にして、市場に迎合する。一旦、知名度を得てしまえば、人とは違う自分のやりたいことがやりやすくなる。

まずは、市場のニーズに応えて必要な資金を手に入れ、それから、夢を実現する。

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