【本要約】ポジションニング戦略

【本要約】ポジションニング戦略

2021/3/3

まとめ

ポジショニングで最も重要なことの1つは、商品を客観的に評価し、顧客や消費者の目で商品を見ることである。

利益を生むポジションを確立するには、独自のポジションだがあまりにも対象を絞りすぎないバランスが必要である。

ポジショニング戦略では、犠牲を伴う。独自ポジション確立のためには、何かを諦めねばならない。

4つのP

<4P>
Product:製品
Price:価格
Place:場所
Promotoin:宣伝

4つのPの前に、Research(調査)が必要だ。消費者のニーズや認知方法、嗜好などに大きな差がある。そのため、Segment(分類)も必要である。そして、企業は、全ての消費者を相手にできないので、自社が得意とする顧客層を的確に選択する。Targeting(ターゲティング)である。

しかし、4つのPの前に1番大事なのは、Positoning(ポジションニング)である。

ポジションニングは、企業やブランドが市場で真の独自性を確立し、その地位を維持するための強力なツールである。

ポジショニング

情報化社会では、コミュニケーションが重要である。最重要は、コミュニケーションに費やす時間でも量でもない「どのように」コミュニケーションを、取るかである。

ポジションニングは、「広告の本質を変えるコンセプト」である。ビジネスにおけるポジションニングは、商品からはじまる。商品とは、製品、サービス、企業、組織、1人の個人である。ポジションニングは、商品に手を加えるのではなく、消費者の頭の中に、商品を位置付けるのだ。

ポジションニングは広告のルールを変えた。ポジションニングは、広告業界を超えて、万人の関心を集めている。

ポジションニングの基本手法は、「消費者の頭の中に既にあるイメージを操作し、それを商品に結び付ける」

人は情報過多であると、本能的に拒絶する。脳は、過去に得た知識や経験に合致するものしか受け付けない。

一旦、何かを決めた人の心を変えさせるのは容易ではない。一方で、人は、自分が知らないことについては、素直に話しを聞く。だから、ニュース的手法をとった広告が、有効である。しかし、「あなたの知っていることは間違っている」と言われると拒絶する。

情報社会での振る舞い方

  • ベストなコミュニケーション法は、メッセージを、単純にする
  • 情報量より長期に渡って認知されるポジションを築く
    第一印象は、ニ度と変えられないから最新の注意が必要である

ポジションニング戦略を表すフランス語がある、「穴を探せ」

ライバルは多数存在している。敵を作らず万人ウケを、という戦略では成功できない。ニッチな自分だけが埋められる穴を開拓しなければならない。

消費者の頭の中へ

長所を人に伝えようと思ったら、物事を反対から見る習慣をつけること。解決案は、自分の頭の中ではなく、相手の頭の中にある。

「消費者は常に正しい」

自社ブランドの長所短所だけでなく、競合ブランドの長所短所も計算入れて、消費者の頭の中を想像する。

消費者の頭の中に、消えないメッセージを刻み込むためには、メッセージの内容ではなく、1番乗りである、頭の中に最初に入っていくことである。

名前は、メッセージと人の頭の中との最初の接点である。メッセージを効果的に届けられるか否かは、相応しいかどうかである。

商品とは?

  • 1番早い商品
    鶏口となるも牛後となることなかれ
  • 評判
  • イメージ

コンピュータを最初に発明したのは、スペリーランドだが、消費者の頭の中にコンピュータという商品のポジションを最初に獲得したのはIBMである。

アメリカ大陸を発見したのはコロンブスだが、アメリカという大陸名は、アメリゴ・ベスプッチという名前に由来する。アメリゴは、新しい大陸を「新世界」であるとポジションニングした。そして、自分の発見と主張を克明に記録した。その功績により、新しい大陸は、アメリカ大陸と名付けられた

消費者が、合理的であれば、広告は意味がない。広告の目標の1つは、期待をかき立てることだ。商品やサービスは、「あなたが期待する役割を速やかに果たしますよ」という幻想である。

広告による消費者の受け入れ能力は、限界を超えている。メディアのチャネル、商品によって、限界を超えた脳は、無感覚になり機能を麻痺させてしまう。

努力はその商品の市場が確立する初期のうちにするべきである。市場リーダーのポジションを得るチャンスはこの時期にしかない。

企業の実力を生み出したのは、商品の持つ力であり、商品の力とは、商品が消費者の頭の中に確立したポジションから生まれる。

人の脳

人の脳はコンピュータと似ている。コンピュータは、入力を、全て受け入れるが、人の頭脳は、処理できない新情報を拒否する。

「人は自分の見たいものしか見ない」というか、見えないのだ。

しかし、脳は、既成概念や経験にそぐわない情報を全て拒否するわけではない。人は、既にあるものと関連付けられている新しいものを受け入れる。だから、新商品は、必ず既製品に対抗する形でポジションニングしなければならない。

はじめて自動車が発売されたとき、「馬なし馬車」と言った。

ライバルに対抗した形のポジションニングもある。No2の座に1番乗りである。ペプシや、バーガーキングがある。

また、〜でない形のポジションニングもある。コーラでない飲み物、セブンアップである。この独自ポジションのためには、既成の論理を無視する。既成の論理とは、何らかのコンセプトを見つけるには、自分の内面や商品の内容をとことん見つめる。

ポジション崩し…ライバルの商品について消費者が抱いているイメージを、変える何かを伝える。

広告の目的は、消費者に働きかけることではなく、ライバル商品のコピーライターを攻撃することだ。by ハワード・ゴーセイジ

風味や味覚や、美的感覚というモノは、人の脳が作り出す。人は、予想外のイメージは抱かない。舌は、「こんな味がするのではないか」と思った味を感じるのだ。

人は商品やイメージについて、最悪の情報は信じやすく、反対に、最高の情報は中々信じない。良いニュースより、悪いニュースを信じる。

ポジショニング戦略とは、わかりきったことを探し出すことである。わかりきったことは、何より伝わりやすいが、最も目にとまりにくく、評価されにくい。人の脳は、複雑なモノをありがたがり、わかりきったモノを単純だとして避ける傾向がある。

人の脳は、ある商品を1つのコンセプトに結び付けさせるのさえ困難なのに、複数のコンセプトを、結びつけることなど不可能だ。ポジショニング戦略の最も難しい点は、売り込みたいコンセプトを、1つに絞り切るところにある。

人の脳は、現実世界を分析し、自分の見解を、事実に擦り合わせていく。しかし、実際には、面倒なので、事実を、自分の見解に擦り合わせていく。

成功への道

やってみる価値のあることは、失敗する価値もある。やってみる価値のあることでも、完璧にできるようになるまで待っていたり、グズグズしてきると、実行の機会を永遠に失ってしまう。失敗を恐れて確実なことしかしないより、何度も挑戦していくことだ。

富と名声への道は、必死に働くことではなく、賢く働くことだ。成功するには、勝ち馬に乗ることである。自分の能力よりも、他人が自分のために何をしてくれるかが、人生の成功を、左右する。

「会社のために自分は何ができるだろうか」ではなく、「会社は自分のために何をしてくれるのか」という視点である。会社選びは、成長産業に賭けること。今の給料だけでなく、将来的な給料も確認すること。

強硬かつ執拗な反対を受けるのは、新しい法則が本物である証拠である。

人生と同じく、ビジネスも社会的活動である。競走もあるが、協力も必要だ。モノ1つ売るにも、1人きりで商売できない、買い手あってこそである。

進むべき道を正しく見極めたいなら、一般的な経済活動と自分のビジネスを切り離して考える習慣を身に付けることだ。

ポジショニング戦略開始前の自問

自社の現在のポジションは?
ポジショニングとは逆転の発想だ。企業の側からではなく、消費者の側から考えなければならない。

どんなポジションを手に入れたいか?
何でも屋のジェネラリストではやく、スペシャリストとしての独自のポジションを確立する。

ライバルは誰か?
市場のリーダーに挑戦するようなポジションニング戦略は失敗する。障害は乗り越えるのではなく、迂回すること。一旦後退し、まだ誰も手にしていないポジションを掴み取るのだ。消費者は買っているのではなく、選び取っているのだ。自社ブランドの長所や短所より、重視するのはポジショニングである。

同じことを続けられるか?
情報化社会は、絶え間なく変化していく。長期的視野で、基本的ポジションを、確立して守り抜く。ポジショニングとは、累積的なコンセプトである。

言葉

言葉そのものには意味がない。言葉を使う人間が意味を創出している。

言葉は、人の頭の中に埋もれている意味を引き出すキッカケとなる。

言葉は、人の頭の中でやりとりされる通貨である。概念的な思考をするために、人は言葉を操作する。だから、言葉の選び方によっては、思考プロセスそのものを左右できる。

コメント

タイトルとURLをコピーしました